Cuestionario Neuromarketing
A partir del vídeo "Seducir al consumidor: neuromarketing" hemos realizado la resolución del siguiente cuestionario.
1. ¿CUÁL ES EL OBJETIVO ÚLTIMO DE ESTAS TÉCNICAS?
El objetivo de estas técnicas es la comprensión de la parte no consciente de nuestro cerebro.
2. ¿QUÉ PROBLEMAS ÉTICOS SE PLANTEAN CON EL NEUROMÁRKETING?
El neuromarketing es la utilización de técnicas clásicas del marketing y su objetivo es ver como el cerebro reacciona ante algo nuevo, por ejemplo productos, campañas publicitarias o avances de películas. El principal problema de esta técnica es que se está creando una industria multimillonaria entorno a nuestro cerebro y sus reacciones para poder optimizar las técnicas publicitarias.
3. DEFINE, CON TUS PALABRAS, "NEUROMÁRKETING"
El neuromarketing es un conjunto de técnicas que analizan sondas cerebrales para conocer la eficiencia del marketing, la publicidad, las marcas, las ventas en locales... sin hacer preguntas a las personas, observando y leyendo directamente el cerebro y prescindiendo de la interpretación humana.
4. ¿QUÉ DIFERENCIA FUNDAMENTAL HAY ENTRE LAS TÉCNICAS ANTIGUAS Y EL "NEUROMÁRKETING"?
La diferencia es que existen problemas graves en las técnicas del marketing clásico como los cuestionarios y los grupos focales, los cuestionarios son parciales y los grupos focales pueden estar dominados por una persona que un plano mental se apodera de otros gracias a su poderosa personalidad, mientras que en el neuromarketing aprecia las reacciones sin preguntar al consumidor.
5. ¿CUÁL ES LA VENTAJA FUNDAMENTAL DEL "NEUROMÁRKETING"?
La ventaja de la industria del neuromarketing es la no verbalización. A la gente no se le pregunta lo que piensa, ya que hacer preguntas a los consumidores no funciona realmente, pues ciertas veces no cuentan la verdad o realmente no saben cuáles son sus preferencias, por lo que con estas técnicas no se puede engañar a los investigadores.
6. ¿QUÉ NOS ENSEÑA EL CASO DE PHINEAS GAGE SOBRE NUESTRAS DECISIONES?
Gracias a Phineas Gage entre otros, los científicos descubrieron que el cerebro que piensa, calcula y decide, es el mismo cerebro que ríe, llora, ama y experimenta placer. Cuando tomamos una decisión la emoción tiene la preponderancia, la emoción ayuda al cerebro a examinar toda la información con la que tiene que lidiar, pero la mayoría de las veces no somos conscientes de esa implicación emocional y siempre justificamos nuestras decisiones racionalmente después del acontecimiento. En conclusión, lo que decía Phineas Gage es que la razón no es nada sin las emociones.
7. ¿QUÉ RELACIÓN EXISTE ENTRE MARCA E INCONSCIENTE?
La relación que existe entre marca e inconsciente es que como los consumidores creemos que somos profundamente racionales a pesar de que en un 85% somos extremadamente irracionales, las marcas siguen teniendo un efecto en nosotros, pues son simplemente emociones que trasladamos a un producto, no es algo que podamos tocar o sentir, está solo en nuestra mente. Por eso el neuromarketing está teniendo un éxito tan rápido, pues la industria estaba desesperada por descubrir formas de comprender la mente irracional, ya que constituye un importantísimo campo de batalla que concierne a la implantación del valor de marca en nuestros cerebros.
8. DESCRIBE EL EXPERIMENTO QUE VAMOS A VER
En el experimento se miden las ondas cerebrales en respuesta a un anuncio de 60 segundos. De ahí se toman tres componentes: atención, emoción y memoria y a partir de ahí se deduce la puntuación total de efectividad que se adjudica al anuncio visto anteriormente. La atención es el componente más fácil de capturar, mientras que el perfil emocional sube y baja constantemente y por último la memoria es el más difícil de capturar, de modo que lo que les interesa a las compañías de neuromarketing es nuestra memoria.
Ejemplo: el experimento de Fabio consiste en mostrar un documental con anuncios intercalados a personas cuyas ondas cerebrales quedan grabadas. El resultado en un anuncio que se recuerda no genera la misma actividad cerebral que uno que se olvida.
9. RESUME LA EXPLICACIÓN DEL FUNCIONAMIENTO DE LA MEMORIA
El resultado de estos experimentos muestra que cuando estamos mirando algo que vamos a olvidar, la actividad cerebral está bastante diversificada. Cada zona del cerebro se comunica con zonas circundantes. Para explicarlo de una manera simple, es como si cada zona del cerebro hiciese una llamada telefónica a las zonas circundantes.
10. DESCRIBE EL EXPERIMENTO QUE VAMOS A VER.
El experimento realizado consiste en investigar la manera en que la gente compra cosas. Para comprobar si las emociones pueden predecir nuestro comportamiento a la hora de comprar, se pidió a los pacientes que comprasen mientras eran observados a través de una resonancia magnética. Al principio se les dio 40 dólares, luego se les enseñó una serie de artículos que podían comprar o no, ellos podían marcharse con su compra y quedarse con el dinero sobrante. Sorprendentemente el investigador predijo las decisiones antes de que ellos las expresaran verbalmente, simplemente observando su actividad cerebral.
11. ¿QUÉ AÑADE LA EXPERIMENTACIÓN AL SENTIDO COMÚN AL ESTUDIAR NUESTRAS DECISIONES?
La experimentación añade saber en qué momento ciertos anuncios llaman más la atención y son más efectivos según el canal, el contenido y el momento en el que se televisan.
12. RELIGIÓN Y MARCAS; ¿EXISTE ALGUNA RELACIÓN?
El culto hacia una marca y el culto hacia la iglesia comparten grandes similitudes. Es una cuestión de lealtad, la gente que toma una determinada decisión experimenta un agradable sentimiento de lealtad, porque independientemente de la decisión que tome siente que es el reflejo de una verdadera preferencia y eso les hace experimentar un sentimiento de bienestar, de plenitud. Hay una estrecha relación entre una marca en el sentido religioso del término y una marca en el sentido comercial. Existen connotaciones no solo psicológicas sino también espirituales.
13. ¿QUÉ ES "LA RESPUESTA AJÁ"? ¿CÓMO RELACIONA EMOCIÓN Y MARKETING?
La respuesta ajá es un término neurológico en particular que se denomina la respuesta P300. Se trata de una firma neurológica única y concreta, la cual relaciona emoción y marketing al demostrar que cuando ves una marca que conoces tu cerebro reacciona ante dicha marca con emoción. La cuestión es que cada vez que una palabra, una imagen... tiene una significación profunda en el subconsciente, el cerebro reacciona de todas formas diciendo "ajá"
14. ¿POR QUÉ NO FUNCIONAN LOS ANUNCIOS ANTITABACO?
Los anuncios antitabaco no funcionan porque, cuando el consumidor coge una cajetilla y ve un anuncio preventivo, se activa en primer lugar el núcleo accumbens del cerebro, la misma zona del cerebro donde se despierta el deseo adictivo. Lo que ocurre es que 10 segundos después de ver un anuncio preventivo, enciendes un cigarrillo y te sientes bien, pasados 10 minutos, al encender otro cigarrillo vuelves a iniciar el mismo ciclo. Lo que sucede entonces es que se asocia el anuncio preventivo con una sensación de bienestar.
15. ¿CÓMO FUNCIONARÍAN MEJOR?
El primer paso es invertir ese proceso, desconectar el vínculo que existe entre el anuncio preventivo y la sensación de bienestar. La forma de hacerlo es cambiar constantemente el formato de la cajetilla (color, forma...) para conseguir desconectar constantemente este vínculo.
16. ¿POR QUÉ NO FUNCIONA EL SEXO EN PUBLICIDAD?
El sexo publicitariamente hablando, no vende. Hay dos problemas: el sexo ocupa un lugar tan preminente en nuestro cerebro que cuando se hace uso de él, nuestra mente piensa únicamente en el sexo y se olvida de la marca y en segundo lugar, el sexo es hoy en día una materia accesible en todas partes, puedes entrar en internet y encontrarlo en dos minutos, no está envuelto en el misterio que tenía hace unos años.
17. RESUME LA EXPLICACIÓN QUE VAS A VER ACERCA DE LA TOMA DE DECISIONES Y EL CEREBRO.
Las personas utilizamos la parte más ancestral de nuestro cerebro para tomar decisiones, y esto tiene sus ventajas y sus desventajas. La desventaja es que decidimos al nivel de un cocodrilo porque compartimos ese cerebro con los reptiles, es lo que los neurocientíficos llaman el cerebro pre verbal. La ventaja es que ese cerebro es tan ancestral, tan primitivo que resulta casi predecible.
El santo grial del neuromarketing es encontrar en la imagen una historia que desencadene una emoción concreta, un sentimiento de alegría, de tristeza o de culpabilidad y que dicha emoción desencadene a su vez una toma de decisión.
18. RESUME LA CRÍTICA AL PLANTEAMIENTO ANTERIOR
El inconveniente de esta teoría es que se apoya en falsas nociones sobre el funcionamiento y la anatomía del cerebro y en una imagen falsa de cómo ha evolucionado el cerebro de una especie a otra durante millones de años. La idea de que tengamos una protuberancia criminal o un botón de compra es completamente falso desde el punto de vista científico, pero es un buen argumento para el marketing. Por desgracia para los vendedores y por fortuna para los consumidores la decodificación del cerebro es una posibilidad aún muy remota.
19. RESUME LAS CONCLUSIONES DE LA ACTUALIDAD DEL NEUROMÁRKETING
Por un lado sería hipócrita afirmar que el neuromarketing no funciona, hoy nos encontramos en una posición en la que la neurociencia puede contribuir a ayudarnos a entender o manejar ciertas situaciones. La razón humana puede utilizar estos conocimientos para hacer cosas maravillosas, pues saber más sobre nosotros mismos sólo puede ser beneficioso para el ser humano. El neuromarketing no hace nada que tenga que ver con la manipulación, no puede controlar el pensamiento de la gente ni leer lo que están pensando, simplemente mide reacciones, aunque es cierto que los gobiernos deberían poner límites entre lo que es permisible y lo que se sale de la legalidad. Sin embargo, podemos estar tranquilos, particularmente la ciencia del neuromarketing tiene sus límites, nadie va a leer nuestras mentes, pero ¿qué ocurrirá en el futuro? Si nos atenemos a los hechos, en la universidad de Pittsburgh, el equipo del profesor Marcell Just ha comenzado a decodificar nuestros pensamientos. El objetivo no tiene nada que ver con el neuromarketing, este equipo trabaja principalmente el área del lenguaje, centrándose especialmente en el autismo, pero ¿qué sucederá cuando otros tengan acceso a sus resultados?